AWE2025观察｜解码家电跨界突围新法则：频繁拥抱国际赛事，家电巨头体育营销再进阶

每经记者：彭斐 每经编辑：梁枭

当前，2025年体育赛事日历略显“清淡”之际，中国家电军团却掀起新一轮体育营销军备竞赛。这个被行业称为“体育小年”的节点，反而成为观察中资品牌全球化战略进化的绝佳切片。

3月20日至23日，在2025年中国家电及消费电子博览会（AWE2025）现场，体育IP的硝烟扑面而来：海信展区俨然变成微型世俱杯赛场，全球首发的FIFA（国际足球联合会）定制家电矩阵占据C位；TCL展台奥运五环与企业logo（标识）首次完成“空间纠缠”；万家乐展区跳水健儿的水花与燃气热水器的水流交响共鸣⋯⋯

中国家电在AWE2025打响营销战 图片来源：企业供图

这场家电业的“奥运会”证明，体育营销已从单纯的logo露出演变为技术、产品、场景的立体战争。

在AWE2025现场与《每日经济新闻》记者交流时，多位家电厂商人士认为，频繁与国际赛事拥抱的中资品牌，从早期简单的场地广告，到如今需提供4K转播技术、智慧场馆解决方案等“技术嫁妆”，体育营销已经演变为综合实力的全面比拼。

然而，这场全球化突围并非坦途。短期内，高额的赞助费用与不确定的投资回报形成鲜明矛盾，对企业的资金链构成考验。但换个角度看，体育赛事的全球影响力正成为品牌溢价的催化剂。

在家电业资深观察人士刘步尘看来，体育营销的本质是品牌力的较量。要在“新全球化”中站稳脚跟，中资企业必须双管齐下：一方面持续加码技术创新，以高端产品提升议价能力；另一方面深化体育IP运营，将赛事的激情转化为消费者对品牌的情感认同。

世俱杯“首战”率先在AWE打响

2025年原本是全球“体育小年”，但由于国际足联新版世俱杯即将开启，一切都变得不同。

今年6月15日，包括皇马、曼城、切尔西、拜仁、大巴黎、国米等全球32家豪门俱乐部，以及梅西、姆巴佩、哈兰德等超级巨星都将齐聚美国，在1个月的时间内展开角逐，在历史上第一次产生真正的世界第一俱乐部，比赛的观赏性、激烈程度以及全球影响力都将创造新的历史。

如今，距离世俱杯开幕尚有三个月时间，这场足球顶级赛事背后的商战已由第一个官方赞助商——海信率先点燃。

3月21日下午，在AWE2025期间，在上海世博中心举行“此刻是我”2025世俱杯新品发布会，海信发布了多款针对世俱杯的家电AI技术和产品。

AI之外，体育营销是AWE2025的另一大亮点 图片来源：每经记者 彭斐 摄

在做主题致辞时，海信集团副总裁、智慧生活产业集群常务副总裁高玉玲表示，2025年是海信与国际足联携手的又一里程碑，更是中国科技品牌走向世界的重要时间窗口。

当然，在全球化的背景下，与国际顶级赛事频繁拥抱，也早已成为海信等中资家电在海外增加品牌认知度的绝佳选择。

AWE2025期间，在与《每日经济新闻》交流时，一位头部家电品牌人士表示，头部体育IP凭借着其超强的唯一属性，成为品牌打造差异化优势的战略选择。与此同时，运动项目的丰富性又足以使得同一个行业的品牌可以通过持续赞助一个主要的运动项目，构建差异化的体育营销路径。

事实上，在家电品牌参与体育营销中，电视与足球被称为“绝配当中的绝配”，正因为有了电视的转播才让足球赛事风靡世界，起市场规模十分可观。

赞助国际足球顶级赛事，历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

“当年三星一举登上全球电视霸主的宝座，被认为是和一直重视体育营销大有干系，从某种意义上讲中国同行正是受到了三星的启发。”刘步尘向《每日经济新闻》记者表示。

顶级IP与情感共鸣的全球化叙事

近年来，体育营销已经成为公认企业出海、提升品牌影响力与竞争力的直接途径之一。

“中国企业已经进行了大约30年的国际化发展，为何一直在国际化方面表现不理想？”对于这个问题，刘步尘分析认为，很重要的原因是中资品牌早年在海外市场的品牌知名度偏低，虽然在中国市场是知名品牌，但当你的产品进入海外市场时，消费者并不知道你的品牌。

解决上述问题，无疑需要打造品牌知名度，而体育营销早已成为打开国外市场的最佳钥匙。

一名AWE2025参会厂商向《每日经济新闻》记者表示，品牌知名度的打造主要针对两方面，一是消费者，让他们了解你的品牌；二是经销商，因为你的知名度提高，所以经销商愿意销售你的产品。

多次赞助欧洲杯、世界杯后，海信在欧洲各国业务开展，也有了积极的反馈。一位海信人士向《每日经济新闻》记者回忆：“最大的一个感受就是，介绍海信时少费很多口舌。赞助欧洲杯以后，我们很容易得到了欧洲各国经销商的认同，顺势进入卖场。”

海信展台上的世俱杯元素 图片来源：每经记者 彭斐 摄

根据益索普在2024年德国欧洲杯之后的调研数据，海信全球知名度从2018年的30%提升至2024年的56%，在《2024中国品牌全球信任指数》排行榜中位列智能家电行业第一位，是唯一入选前十名的智能家电品牌。

事实上，从近10年的出海发展历程来看，越来越多的中资品牌成为顶级体育赛事的赞助商。2016年，赞助欧洲杯的中国企业只有海信；在2024年的欧洲杯时，中国品牌成“主力阵容”，5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量创历史纪录。

对进入震荡调整期的中国家电产业来说，赞助国际赛事正是企业全球化发展到一定程度的战略选择。

在2025年这个体育小年，在AWE2025年展台上，体育IP的硝烟扑面而来：海信展区俨然变成微型世俱杯赛场，全球首发的FIFA定制家电矩阵占据C位；TCL展台奥运五环与企业logo首次完成“空间纠缠”；万家乐展区跳水健儿的水花与燃气热水器的水流交响共鸣。

在与《每日经济新闻》记者对话时，万家乐展台一位工作人员表示，除了携手中国跳水队，公司在2022年世界杯时牵手阿根廷国家足球队，并成为其中国区赞助商开始，对于销售的提振不好说，但打开了品牌在国际上的知名度。

体育营销还是一门好生意吗？

频繁地参与体育营销，也直接提升了中资品牌在海外的营收，以及在全球的品牌知名度。

在一位来自海信集团的人士看来，体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力，短期看是投入，长期看是值得的。

海信集团董事长贾少谦在2024年曾向《每日经济新闻》记者表示，“体育本身是帮助海信（告诉外界）海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局”。

海信通过体育营销在海外收获了知名度

图片来源：每经记者 彭斐 摄

值得注意的是，每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。当时，中国多数家电企业选择OEM（原始设备制造商）模式、“借船出海”。

在刘步尘看来，过去我们的产品主要走低价路线，与日本、韩国和欧美的产品竞争时，我们的产品比他们便宜，这种竞争档次非常低。

也正是这个原因，在出海伊始，以“大头在海外”为目标的海信，直接挑了一条可能是最难走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

在国内某家电企业高层看来，全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能建起来，使之成为一个完整的公司。”‌

基于此，在通过体育营销叩开国外市场大门后，在全球化过程中的本土化，也是中资家电打造品牌的必答题。

以海信为例，在实现“本土化”运营过程中，海信从2015年起密集展开了海外并购——当年收购夏普墨西哥工厂；2018年重组日本东芝映像公司；同年，又收购欧洲高端白电品牌古洛尼；2021年3月，启动对日本三电控股的收购⋯⋯

在AWE2025期间，上述头部的家电企业人士则表示，随着全球经济的不断发展，产业转型和企业出海已成为企业发展的必然趋势。随着全球经济的持续发展和消费者需求的不断变化，品牌体育营销将继续发挥重要作用。

不过，相比于早期的出海策略，在当前宏观经济和全球经济不确定性增加的大环境下，品牌出海也迎来了新的机遇与挑战。刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，因为中国现在是全球家电的最大制造国，储备了巨大的产能，必须向国际市场寻找空间。

“现在我们需要解决的问题，首先是技术含量问题，即产品档次如何提升。其次在平台上，不能给人感觉是低端品牌，需要逐步向高端转型。”刘步尘向《每日经济新闻》记者表示。

“通过全球化品牌建设和体育营销，解决海外市场认证问题并推动产品销售。”前述海信人士则提到，除了利用赛事赞助，提升品牌在欧美市场的知名度，从而吸引消费者主动了解和购买产品，海信仍尝试通过体育营销反哺国内市场。

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