登顶直播电商第一城 广州凭什么

羊城晚报全媒体记者 沈钊

在广州十三行服装批发市场，密集的档口间架起环形补光灯与手机支架，老板娘们手持样衣穿梭于镜头前后，销售员们熟练切换着产品特写镜头——这些不足十平方米的档口直播间，正以每分钟数十单的速度接入全国消费者的购物车。与之呼应的广州番禺服装产业带，生产线开足马力，抓紧排期生产，将商品发往全国各地。不同于杭州头部主播主导的流量盛宴，广州的直播江湖由千千万万个小小的档口直播构成。广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，排名全国第一。有网友戏言，广大的中小店播用“小推车”将广州推向直播电商之都。

羊城晚报记者注意到，近期广州在直播电商领域连获加分，无论是近期抖音集团“南下”落子广州，还是曾从广州迁至杭州的辛选家族或重返广州的传闻，均显示出业界对广州硬核供应链资源的看重与发展潜力的重估。

事实上，直播电商领域底层逻辑正在重构，当消费者对头部主播“祛魅”，直播电商的竞争从流量驱动转向供应链驱动，“店播”（店铺自播）打败“达播”（达人直播）随之发生，而拥有供应链优势的广州，也因此实现了对杭州的反超，拉开直播电商的“逆袭之战”。

流量驱动变供应链驱动

直播电商底层逻辑重构

实际上，除了直播电商零售额之外，广州的网店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一。来自抖音的数据显示，2024年，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音平台售货，数量居全国第一。广州产业带销售额占该平台总销售额10%以上，订单量占8%。

这些数据的背后，实际上是直播电商逻辑的改变——从流量驱动转向供应链驱动。自2019年便爆火至今的直播电商，很长一段时间内关注的都是头部主播带来的流量效应。从淘宝直播最先爆火，到抖音电商崛起，不同平台之间还曾陷入对头部主播的争夺当中。彼时，某主播“入驻抖音”或是“出抖入淘”往往还会引发行业不小的震动。

而当直播电商的流量逐渐见顶，头部主播/MCN机构纷纷选择了多平台布局。一方面，不同平台之间的粉丝并不完全重叠，多平台布局意味着触达更多的消费者；另一方面，多元化的布局能够有效应对“空有粉丝不见流量”的算法陷阱，将更多的主动权掌握在自身的手中。

但是，随着2024年直播电商“至暗时刻”的到来，流量逻辑在这个行业的地位进一步下滑。品质、专业这些关键词，重新成为了消费者对带货直播的核心要求。对头部主播稍稍“祛魅”的消费者，对主播供应链的要求变得愈发突出。

在这一年里，失去了“董超头”的东方甄选，凭借着早有布局的供应链的能力，自营产品在全网销量超2.1亿单，客户总量达3086万人。截至2025年2月，自营产品销量占比已升至46%。

而李佳琦告别了重复的“买买买”，在2024年的“双11”交出了“品质直播”的新答卷，所有女生的衣橱直播间GMV突破十亿大关，销售额同比增长逾90%；所有女生直播间则实现了前所未有的突破，GMV较去年同期增长高达540%。

而疯狂小杨哥在经历了数月停播之后，其所属的MCN机构——合肥三只羊网络科技有限公司的自营品牌“小杨臻选App”在多个应用商店上线，发力会员制及自营产品。

店播逆袭

广州供应链大放异彩

供应链能力大放异彩，广州也因此在直播电商领域实现了对杭州的反超。以服装行业为例，广州拥有沙河、十三行等30余个年交易额超百亿的专业市场集群。这种产业密度创造了全球罕见的“1小时供应链圈”：从面料采购、打版生产到物流配送，最快可在24小时内完成全流程响应。抖音电商《2023服饰产业带报告》印证了这一优势：广州女装类目日均发货量达500万单，其中83%为“源头厂货直发”，平均交付周期较其他区域缩短2.3天。

值得一提的是，曾经从广州搬迁至杭州的辛选家族，未来或许会重回广州。日前，辛巴女徒弟在直播中无意透露，辛选集团计划于2025年4月初整体从杭州搬回广州，辛选杭州公司将启动搬迁工作，员工劳务合同、社保公积金等也将同步转移至广州。对此，辛选方面表示，以公告消息为准。

记者了解到，在2023年3月，辛选创始人辛巴曾率核心团队2000余人从广州迁至杭州滨江区海威大厦，试图借力杭州“直播电商之都”的产业聚集效应。彼时，杭州凭借政策扶持、人才资源及头部MCN机构扎堆的优势（如谦寻、遥望、无忧传媒等），成为直播电商企业的战略要地。然而，时隔两年，辛选重返广州的消息传出，显示出对广州供应链资源与区域发展潜力的重新评估。

尽管辛选的“回迁”尚未盖棺定论，但直播电商从流量驱动转向供应链驱动的转变，似乎在说明着“店播”对“达播”的全面胜利。抖音的数据也在支撑着一点：2024年，该平台店播与中小达人贡献了平台51%的销售额，头部达人占比仅9%。2024年在抖音开启店播的中小商家数量同比增长165%，他们通过店播带动超6591亿元的生意增长。其中，店播销售额破百万元的中小商家数量同比增长74%。可见，无论是平台的流量、还是消费者的口味，都在向店播倾斜。

抖音落子

广州将书写新十三行传奇？

直播电商从流量驱动转向供应链驱动，其背后的本质，是行业去泡沫化的必然结果。当头部达人频繁翻车时，店播模式下前店后厂的“老板娘们”通过专业内容输出于用户建立起长期的信任。即便是2024年全网爆火的京东采销直播间，背靠的仍然是京东的品牌积淀和供应链优势。

如果说，辛选的“回归”还未有定论，抖音集团“南下”落子广州，则明显是“垂涎”广州的供应链。近日，广州公共资源交易中心官网显示，抖音集团（香港）有限公司（下称“抖音集团”）全资持有的广州穗耕科技有限公司以底价12.14亿元竞得广州市海珠区一宗商务用地兼商业用地，折合楼面价约1.7万元/平方米，项目建成后由竞得人100%自持。

实际上，在过去一年中，抖音集团与广州市海珠区政府已“磨合”出了多个落地项目。如2024年3月12日，抖音集团华南选品中心在位于海珠区中大纺织商圈内的广州中大门启用，成为抖音电商在华南区域的重要协作平台。

抖音与广州，是产业基因的完美契合。这似乎也在从另一个角度宣告着广州已经完成了直播电商制度的“逆袭之战”。

尽管近期广州在直播电商领域不断有加分项，但真正的考验刚刚开始。广州需要证明自己能孕育出超越“白牌低价”的新物种；面对东南亚的供应链争夺，产业带必须找到技术升级与成本控制的平衡点。这座千年商都，正在用直播电商书写新时代的十三行传奇。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧表示，未来，广州或会向着“全球产业协同中心”转型，需要抖音等“链主”企业来牵引带动全产业链的升级和改变。

编辑：邬嘉宏

来源：金羊网